Deux géants américains de la livraison à domicile n'en feront bientôt plus qu'un. Selon Engadget, DoorDash acquiert Instacart dans une transaction évaluée à 17 milliards de dollars américains, qui réunit les deux plus grandes plateformes de livraison d'épicerie des États-Unis. Au moment d'écrire ces lignes, l'essentiel des détails publics tient dans ce résumé : le prix, l'identité des parties et la position dominante qui en résulte. Le reste, c'est-à-dire les conditions financières précises, le calendrier de clôture et l'accueil des autorités de la concurrence, reste à confirmer auprès des sources officielles des deux entreprises.
Cet article fait donc le point sur ce que l'on sait, sur ce que l'on peut raisonnablement déduire et sur les questions qui demeurent ouvertes.
Ce que l'on sait de la transaction
Le fait saillant est simple : un acteur né de la livraison de repas par restaurants, DoorDash, absorbe le spécialiste de l'épicerie en ligne, Instacart. Engadget souligne que l'entente combine les deux plus importantes plateformes de livraison d'épicerie du marché américain. Autrement dit, la concurrence frontale entre les deux sociétés dans ce segment disparaît, du moins sous la forme que nous lui connaissions.
Le montant de 17 milliards de dollars américains place l'opération parmi les grandes transactions de l'économie des plateformes. Il témoigne d'une logique de consolidation : après des années de subventions, de promotions et de guerre des prix pour séduire les consommateurs, les acteurs du secteur cherchent désormais la rentabilité par la taille, la densité des commandes et la diversification de leurs services.
Pourquoi cette logique est cohérente
La livraison à domicile repose sur une mécanique économique exigeante. Chaque commande suppose un livreur, un trajet, un panier moyen suffisamment élevé et un client assez fidèle pour revenir. Plus une plateforme concentre de commandes dans un même quartier, plus elle peut regrouper les trajets, réduire les temps morts et amortir ses coûts fixes de technologie, de service à la clientèle et de marketing.
Dans cette optique, la restauration et l'épicerie sont complémentaires. Les repas livrés sont souvent commandés le soir et la fin de semaine, tandis que l'épicerie s'inscrit dans des habitudes plus régulières, avec des paniers plus gros et plus prévisibles. Réunir les deux sous une même bannière permet de faire jouer les abonnements, les offres groupées et les données de consommation sur un éventail plus large de besoins quotidiens.
Il s'agit là d'une lecture stratégique de l'opération, non d'un propos tiré d'une déclaration officielle : les deux entreprises détailleront sans doute leurs motivations dans leurs communiqués et leurs documents réglementaires.
Les questions de concurrence
La principale inconnue est réglementaire. Une fusion entre les deux plus grands acteurs d'un même segment de marché attire presque mécaniquement l'attention des autorités antitrust américaines. Les points d'examen habituels sont prévisibles :
- la part de marché combinée dans la livraison d'épicerie, selon la façon dont le marché est défini (épicerie seule, livraison en général, commerce de détail alimentaire dans son ensemble) ;
- l'effet sur les commerçants, qui dépendent de ces plateformes pour atteindre leurs clients et qui pourraient voir les commissions augmenter ;
- l'effet sur les travailleurs à la demande, dont le pouvoir de négociation dépend en partie du nombre de plateformes entre lesquelles ils peuvent se déplacer ;
- l'effet sur les consommateurs, en matière de frais de service, d'abonnements et de choix.
La définition du marché sera probablement au cœur du débat. Les parties plaideront vraisemblablement que la livraison d'épicerie concurrence aussi les grandes chaînes de supermarchés, qui offrent leurs propres services de ramassage et de livraison, ainsi que d'autres géants du commerce en ligne. Les régulateurs, eux, regarderont ce qui se passe réellement pour le consommateur qui commande depuis son téléphone. Sans communiqué officiel détaillé ni dossier déposé auprès des autorités sous les yeux, il serait imprudent de prédire l'issue de cet examen.
Un contexte de consolidation et de capitaux plus rares
L'opération s'inscrit dans un environnement où le financement des entreprises technologiques se concentre. Crunchbase News relève que, depuis le début de l'année, les investisseurs ont injecté environ 48 milliards de dollars dans des financements autour de l'étape de la série B, le plus haut total depuis des années, alors que le nombre de tours de table est inférieur à celui de l'an dernier et se dirige vers un creux pluriannuel. Les capitaux sont donc abondants, mais ils se concentrent sur un plus petit nombre d'entreprises, souvent liées à l'intelligence artificielle.
Pour les plateformes de services du quotidien, qui ont besoin de beaucoup de capital et dont les marges sont minces, ce climat favorise les rapprochements : il est plus facile de s'acheter un concurrent établi que de tenir une guerre de subventions prolongée. Là encore, il s'agit d'une toile de fond cohérente avec la transaction, et non d'un lien établi par les parties.
Le regard des régulateurs ailleurs dans le monde
Les plateformes numériques font l'objet d'une surveillance accrue sur plusieurs fronts. Engadget rapporte par exemple que les régulateurs sud-coréens ont infligé des amendes à Apple et à Google pour des violations de la loi sur les entreprises de télécommunications liées à leurs boutiques d'applications. Le dossier est distinct de celui de DoorDash et d'Instacart, mais il illustre une tendance : les autorités du monde entier cherchent à encadrer le pouvoir des intermédiaires qui contrôlent l'accès entre les consommateurs et les commerçants.
Une plateforme de livraison qui domine à la fois la restauration et l'épicerie occuperait une position d'intermédiaire comparable, à plus petite échelle, dans la vie quotidienne de millions de ménages. C'est précisément ce type de position que les régulateurs examinent désormais avec plus de scepticisme qu'il y a dix ans.
Ce qu'il faudra surveiller
Plusieurs jalons permettront de mesurer la portée réelle de l'opération :
1. Les conditions financières et le calendrier. Le mode de paiement (argent comptant, actions ou combinaison des deux), la gouvernance de l'entité combinée et la date prévue de clôture n'ont pas été détaillés dans les éléments dont nous disposons.
2. La réaction des autorités de la concurrence. Une demande de renseignements supplémentaires, une contestation ou des engagements imposés aux parties pourraient allonger le processus.
3. Le sort des marques et des services. Les deux plateformes continueront-elles d'exister côte à côte ou seront-elles fondues dans une seule application ? Les abonnements et les programmes de fidélité seront-ils harmonisés ?
4. L'effet sur les commerçants et les livreurs. Les conditions offertes aux détaillants et la rémunération des travailleurs sont souvent les premiers terrains où se mesurent les effets d'une consolidation.
5. La riposte des concurrents. Les grandes chaînes d'alimentation et les autres plateformes de commerce en ligne pourraient accélérer leurs propres services de livraison pour occuper l'espace laissé par une éventuelle hausse des prix.
L'essentiel à retenir
La fusion de DoorDash et d'Instacart, évaluée à 17 milliards de dollars américains, consacre la consolidation du marché américain de la livraison d'épicerie et prolonge le mouvement de concentration des plateformes de services. Sa pertinence tient moins au montant, aussi imposant soit-il, qu'à la question qu'elle pose : jusqu'où une plateforme peut-elle contrôler l'accès à la restauration et à l'épicerie d'un pays avant que les autorités n'interviennent ?
La réponse dépendra de documents que nous n'avons pas encore consultés, notamment les communiqués des deux entreprises et les dépôts réglementaires. Nous mettrons cet article à jour à mesure que ces éléments seront rendus publics.