L'été 2026 aura laissé une trace visuelle particulière dans l'espace public : des affiches de kermesses aux mains à six doigts, des menus de restaurants aux textures caoutchouteuses, des annonces de spectacles où la typographie flotte dans un décor impossible. Le quotidien Le Monde a documenté cette prolifération et, surtout, la riposte qui s'est organisée en ligne — d'abord chez les graphistes professionnels, puis dans un cercle beaucoup plus large d'internautes qui ont commencé à reconnaître, et à moquer, l'esthétique standardisée des générateurs d'images.
Cette contestation est légitime et elle touche un nerf économique réel. Mais elle risque aussi de masquer le problème le plus structurant pour le milieu culturel québécois. Le même jour, dans une tribune publiée par Le Monde à l'occasion du Sommet Lumière consacré aux industries de l'image animée, un groupe de chercheurs dont la philosophe Sandra Laugier a formulé l'avertissement autrement : le débat s'est enfermé dans la question de la production des œuvres, alors que l'enjeu décisif est celui de leur circulation. « Une œuvre qui ne peut être découverte ou apprise est une œuvre qui n'existe plus vraiment », écrivent-ils.
Pour le Québec, dont la politique culturelle repose depuis une décennie sur la notion de découvrabilité, cette phrase n'est pas une abstraction française. C'est la description d'un risque de court terme.
Ce que la fronde des graphistes dit vraiment du marché
La colère des créateurs visuels n'a rien d'irrationnel. Les images générées entrent en concurrence directe avec le bas et le milieu du marché de l'illustration et du design graphique : l'affiche d'événement communautaire, la carte de menu, le visuel de réseaux sociaux, la vignette de balado. C'est précisément dans ce segment que se construit, au Québec comme ailleurs, la carrière d'un pigiste — les petits contrats qui permettent de tenir entre deux mandats plus ambitieux.
Les discours rassurants de l'industrie contrastent avec ce vécu. The Guardian rapportait, le 7 septembre, les propos de dirigeants d'organismes britanniques du design selon lesquels les professionnels ne devraient pas se sentir « menacés » : l'IA y serait davantage « le stagiaire du bureau » qu'un remplaçant du personnel qualifié. La métaphore est révélatrice — elle admet implicitement que le travail d'entrée de gamme, celui qu'on confie traditionnellement aux stagiaires et aux jeunes pigistes, est précisément celui qui se déplace.
Au Québec, le Regroupement des artistes en arts visuels du Québec (RAAV) et l'Association des illustrateurs et illustratrices du Québec s'inscrivent dans un cadre juridique particulier : la Loi sur le statut professionnel des artistes des arts visuels, des métiers d'art et de la littérature, modernisée en 2022 par la Loi 35, qui reconnaît le droit de négocier collectivement des ententes-cadres. Ce cadre porte sur les conditions d'engagement d'artistes humains. Il n'a aucune prise sur un client qui décide simplement de ne plus engager personne.
Le point aveugle : les catalogues et les algorithmes
C'est ici que la tribune du Sommet Lumière change la perspective. Supposons, pour les besoins de la démonstration, que la production humaine résiste et que le public apprenne à reconnaître le contenu synthétique — ce qui est déjà en partie le cas. Le problème demeure : les plateformes de diffusion, les banques d'images, les catalogues musicaux, les bibliothèques de contenus visuels se remplissent de matériel généré à un coût marginal quasi nul.
Quand la quantité explose, les systèmes de recommandation deviennent l'unique porte d'entrée. Et ces systèmes ne sont pas conçus pour distinguer une œuvre d'un remplissage automatisé. Ils optimisent l'engagement, la durée d'écoute, le taux de clic. Une image ou une pièce musicale synthétique bien indexée, produite en série, peut occuper l'espace de recommandation qu'aurait pris une œuvre originale.
Le secteur musical offre déjà le laboratoire de ce scénario. Deezer a rendu publiques, au cours de 2025, des données sur le volume de pièces entièrement générées par IA téléversées quotidiennement sur sa plateforme — une proportion qui a franchi le cap du quart, puis du tiers des nouveaux dépôts en quelques mois. La plateforme a mis en place un système d'étiquetage et d'exclusion de ces titres des recommandations algorithmiques et des listes éditoriales. Ce précédent est instructif : il montre à la fois l'ampleur du phénomène et le fait qu'une réponse technique est possible — mais qu'elle dépend entièrement de la volonté d'une entreprise privée.
Pourquoi la découvrabilité québécoise est vulnérable
Le Québec a fait de la découvrabilité un axe central de son action culturelle. Le Plan culturel numérique du Québec, lancé en 2014, puis les travaux du ministère de la Culture et des Communications ont posé les bases : métadonnées normalisées, référencement des œuvres, projets comme Culture Numérique et les initiatives portées par Culture pour tous ou la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC). À l'échelle fédérale, la Loi sur la diffusion continue en ligne (C-11), adoptée en 2023, impose aux plateformes des obligations de mise en valeur des contenus canadiens et francophones, dont le CRTC déploie encore les modalités.
Toute cette architecture repose sur une prémisse implicite : qu'on puisse identifier ce qui est une œuvre canadienne ou québécoise, et qui l'a faite. Les définitions réglementaires du contenu canadien s'appuient sur la nationalité et la participation de créateurs — scénaristes, réalisateurs, interprètes, concepteurs visuels. Que devient ce test lorsqu'un contenu est généré, en quelques secondes, par un modèle entraîné sur un corpus mondial, et téléversé par une entité qui déclare un point d'origine québécois?
Le risque n'est pas théorique. Une exigence de mise en valeur de contenus francophones peut, en principe, être satisfaite par du volume synthétique francophone. Un quota rempli par du remplissage automatisé est un quota vidé de son objet. C'est exactement l'inquiétude que soulève la tribune parue dans Le Monde : la mise en valeur ne suffit pas si ce qu'on met en valeur n'est plus distinguable.
L'étiquetage : où en est-on réellement?
La réponse la plus souvent invoquée est l'obligation d'étiqueter les contenus générés par IA. C'est le mécanisme retenu par l'Union européenne : le règlement européen sur l'intelligence artificielle (AI Act), entré en vigueur en août 2024, impose des obligations de transparence aux fournisseurs de systèmes génératifs, notamment le marquage lisible par machine des contenus synthétiques et la divulgation des hypertrucages, avec une application échelonnée jusqu'en 2026-2027.
Au Canada, le tableau est nettement moins avancé. Le projet de loi C-27, qui contenait la Loi sur l'intelligence artificielle et les données (LIAD), est mort au feuilleton avec la prorogation du Parlement en janvier 2025. Le pays s'appuie depuis sur un code de conduite volontaire sur les systèmes d'IA génératifs avancés, lancé par Innovation, Sciences et Développement économique Canada en septembre 2023, auquel des dizaines d'organisations ont adhéré. Un code volontaire, par définition, ne contraint personne à étiqueter quoi que ce soit. Le balado Mon Carnet de Bruno Guglielminetti signalait par ailleurs, le 7 septembre, l'encadrement des centres de données par Ottawa — signe que l'action fédérale porte pour l'instant davantage sur les infrastructures que sur la transparence des contenus.
Du côté québécois, le Conseil de l'innovation du Québec a remis en 2024 un rapport sur l'encadrement de l'IA, sous la direction du scientifique en chef Rémi Quirion, recommandant notamment des obligations de transparence et l'identification des contenus générés. Ces recommandations n'ont pas encore donné lieu à une loi. En pleine campagne électorale québécoise — La Presse consacrait justement un article, le 7 septembre, aux défis d'une campagne à l'ère de l'IA et aux risques de dérapage sur les réseaux sociaux —, la question de l'étiquetage se pose d'abord comme un enjeu démocratique. Elle est aussi, indissociablement, un enjeu culturel.
Ce qu'il faudrait regarder maintenant
Trois chantiers concrets se dégagent pour le milieu québécois.
Le premier est celui des métadonnées. Si l'origine humaine ou synthétique d'une œuvre devenait un champ normalisé et obligatoire dans les catalogues — au même titre que l'année de production ou la langue —, les systèmes de recommandation pourraient en tenir compte, et les régulateurs pourraient vérifier le respect des obligations de découvrabilité. C'est une bataille technique, peu spectaculaire, mais déterminante.
Le deuxième est celui de la commande publique. Les municipalités, les organismes subventionnés, les sociétés d'État sont des donneurs d'ouvrage majeurs pour les graphistes et illustrateurs québécois. Des clauses explicites sur le recours à l'IA générative dans les appels d'offres culturels constitueraient un levier immédiat, sans attendre une loi.
Le troisième est celui du rapport de force économique. Anthropic accélérait son entrée en Bourse pour dépasser la valorisation de SpaceX, rapportait EL PAÍS le 7 septembre. La chroniqueuse Lise Ravary, dans Le Nouvelliste, s'inquiétait le même jour de l'influence démocratique des « techno bros ». Ces deux nouvelles décrivent la même réalité : la concentration de capital et d'infrastructure chez une poignée d'acteurs qui déterminent, par leurs choix de conception, ce que des millions de personnes verront ou ne verront pas.
La fronde des graphistes est un signal de santé civique : elle montre qu'un public peut apprendre à voir. Mais aucune quantité de vigilance individuelle ne compensera un catalogue saturé et un algorithme indifférent. C'est là, et non dans la qualité des mains dessinées, que se jouera l'avenir de la découvrabilité culturelle québécoise.