Imaginez une salle plongée dans le noir, un projecteur qui s'allume, et sur scène, grandeur nature, un chanteur mort depuis des décennies qui salue son public. Cette image, longtemps cantonnée à la science-fiction, est devenue un modèle d'affaires. Selon Le Monde, une start-up londonienne, Unit1 Studio, entend créer les avatars numériques de musiciens disparus ou trop âgés pour se produire sur scène, avec l'espoir de les envoyer ensuite en tournée. L'ambition est claire; ses conditions de réalisation, elles, restent largement à démontrer.
Un cadrage s'impose d'emblée : le projet d'Unit1 Studio n'en est, d'après les informations rapportées par Le Monde, qu'au stade de l'aspiration. Le terme « rêve » figure dans le titre du quotidien, et il n'est pas innocent. Nous ne disposons pas ici de données publiques vérifiées sur le financement de la société, sur ses contrats avec des ayants droit ou sur un calendrier de spectacles. Mieux vaut donc l'expliquer pour ce qu'elle est : le dernier arrivant sur un terrain que d'autres ont déjà défriché.
Une idée qui n'a rien de neuf
La résurrection scénique des artistes décédés a une histoire déjà longue. Au début des années 2010, un hologramme de Tupac Shakur, apparu au festival Coachella en 2012, avait stupéfié le public et lancé la mode. Michael Jackson, Roy Orbison, Maria Callas ou encore Whitney Houston ont ensuite connu, à des degrés divers, des versions projetées ou animées numériquement, parfois accompagnées d'orchestres bien réels.
La technique employée à l'époque reposait sur une illusion d'optique d'inspiration très ancienne, connue sous le nom de « Pepper's ghost », qui remonte au XIXᵉ siècle et au théâtre victorien. Une image est réfléchie sur une surface transparente inclinée, ce qui donne l'impression d'un corps flottant dans l'espace. Le mot « hologramme » est d'ailleurs souvent un abus de langage : il s'agit plutôt de projections sophistiquées que d'holographie au sens strict.
Ce qui change aujourd'hui, c'est la matière première. L'intelligence artificielle générative permet désormais de reconstituer un visage, une voix, une gestuelle à partir d'archives audiovisuelles, avec un réalisme que les artisans des années 2010 auraient envié. Le mot « avatar », employé par Unit1 Studio selon Le Monde, traduit ce déplacement : on ne projette plus seulement une image préenregistrée, on envisage un personnage numérique capable de réagir, de bouger, voire d'improviser dans un cadre défini.
Deux publics, deux promesses
La formule retenue par la société londonienne est intéressante, car elle vise deux catégories d'artistes. D'un côté, les musiciens disparus, dont l'exploitation posthume relève des héritiers et des maisons de disques. De l'autre, les artistes « trop âgés pour se produire sur scène », autrement dit des vivants, dont le corps ne suit plus mais dont la marque conserve une valeur commerciale considérable.
Cette seconde catégorie est la plus novatrice, et peut-être la plus délicate. Elle suppose un consentement actif, voire une collaboration, de l'artiste lui-même, qui prêterait son image et sa voix à un double numérique. C'est un modèle proche de la « retraite scénique » : l'artiste cesse de voyager, mais sa présence continue de remplir des salles. Pour l'industrie du spectacle vivant, où la tournée est devenue la principale source de revenus des musiciens depuis l'effondrement de la vente de disques, l'argument économique est évident.
L'exemple le plus souvent cité dans ce registre est celui d'ABBA Voyage, un spectacle installé à Londres depuis 2022, où le groupe suédois apparaît sous forme d'avatars rajeunis, dits « ABBAtars », accompagnés d'un orchestre en direct. Les membres du groupe, bien vivants, ont participé à la captation de leurs mouvements. Le succès commercial de l'opération est souvent invoqué comme preuve de concept, et il constitue vraisemblablement la référence implicite de toute start-up qui se lance aujourd'hui dans ce créneau.
Les obstacles : droits, authenticité, appétit du public
Reste à savoir si le public suivra durablement. Les expériences passées montrent un enthousiasme réel pour la nouveauté, mais aussi un malaise récurrent. Face à un chanteur disparu qui « performe », beaucoup de spectateurs éprouvent une forme d'étrangeté, ce que la recherche en robotique et en animation désigne depuis les années 1970 sous le nom de « vallée de l'étrange » : plus une reproduction est proche de l'humain sans l'être tout à fait, plus elle peut susciter de l'inconfort.
Le second obstacle est juridique. Ressusciter un artiste suppose de réunir plusieurs droits : le droit à l'image et à la voix, les droits d'auteur sur les œuvres interprétées, les droits des producteurs sur les enregistrements. Selon les pays, la protection de la personnalité après la mort varie fortement. Certains États américains reconnaissent un « droit de publicité » posthume qui peut se transmettre aux héritiers, tandis que d'autres systèmes juridiques, notamment en Europe continentale, s'appuient sur des mécanismes plus diffus. Une entreprise qui souhaiterait faire tourner des avatars à l'international devrait composer avec cette mosaïque.
Le troisième obstacle est éthique. La question de savoir si un artiste aurait « voulu » cela est insoluble pour les morts. Elle traverse aussi le débat sur l'IA dans la création : les syndicats d'artistes, aux États-Unis comme en Europe, se sont mobilisés ces dernières années pour encadrer la reproduction numérique des interprètes, de leur voix et de leur ressemblance. Toute start-up du secteur évolue désormais sous le regard de ces organisations et d'une opinion sensibilisée aux risques d'exploitation.
Ce que dit ce projet de l'économie du spectacle
Au-delà de son cas particulier, l'initiative d'Unit1 Studio éclaire une mutation plus large. Le patrimoine musical du XXᵉ siècle vieillit, ses héros disparaissent, et les catalogues d'artistes se vendent à prix d'or à des fonds d'investissement. Dans cette logique, l'avatar scénique apparaît comme une prolongation naturelle : puisque le catalogue est un actif, pourquoi ne pas faire de la présence de l'artiste un produit récurrent, reproductible, exportable?
La promesse est séduisante pour les investisseurs : un spectacle numérique ne fatigue pas, ne tombe pas malade, ne s'annule pas et peut, en théorie, jouer dans plusieurs villes le même soir. C'est aussi, précisément, ce qui inquiète. Un concert, c'est traditionnellement un événement unique, lié à un corps, à un lieu, à un risque d'imprévu. Si l'on retire cet aléa, ce que l'on vend risque de ressembler davantage à un parc d'attractions qu'à un concert.
Il est enfin permis de se demander ce que ces avatars offrent aux artistes vivants plutôt qu'aux morts. Pour un musicien âgé, déléguer ses prestations à un double rajeuni peut représenter une sortie honorable ou, au contraire, une dépossession. La frontière entre prolongement de carrière et substitution est ténue, et c'est sans doute là que se jouera l'acceptabilité sociale de ces technologies.
Un pari encore à prouver
Faute de détails publics supplémentaires sur Unit1 Studio, il serait imprudent de préjuger de son succès. Le marché des avatars scéniques est étroit, coûteux et dominé par quelques réalisations très médiatisées. Chaque spectacle exige des moyens techniques considérables, des accords complexes et un public prêt à payer le prix d'un billet pour une présence qui n'est pas tout à fait une présence.
Une chose paraît néanmoins acquise : la question n'est plus de savoir si la technologie permet de ressusciter une idole, mais si les spectateurs, les artistes, les héritiers et les législateurs accepteront durablement que l'on puisse le faire. Le projet londonien, qu'il réussisse ou échoue, aura le mérite de forcer cette discussion au grand jour, au moment où l'IA redessine, partout, les frontières entre l'archive et la création.