Le rapprochement est passé presque inaperçu par son rythme, et pourtant il redessine un pan entier de la consommation quotidienne. Selon la chronique d'Isabelle Chaperon publiée par Le Monde, DoorDash, numéro un de la livraison de repas aux États-Unis, a annoncé le rachat de son concurrent Instacart, après avoir acquis le britannique Deliveroo au début d'octobre. En l'espace de quelques semaines, un même groupe se retrouve à la tête de la livraison de plats cuisinés sur deux continents et de la livraison d'épicerie en Amérique du Nord. Pendant ce temps, Walmart, géant de la distribution, s'est lui aussi lancé sur ce segment en s'associant à Subway.
Le titre de la chronique du Monde résume bien la logique en cours : « Si tout roule comme le souhaite le propriétaire de Deliveroo, le livreur ne sonnera plus qu'une seule fois. » Autrement dit, l'ambition n'est plus seulement de livrer un repas, mais de regrouper dans une même course le repas, les produits d'épicerie et, potentiellement, d'autres achats du quotidien.
Ce qui s'est passé
Deux transactions successives structurent le dossier. La première, au début d'octobre, a fait passer Deliveroo, plateforme britannique de livraison de repas, sous le contrôle de DoorDash. La seconde, annoncée cette semaine, vise Instacart, spécialiste de la livraison de courses à domicile. Les deux opérations, prises ensemble, font de DoorDash un acteur d'une envergure bien supérieure à celle d'un simple intermédiaire entre restaurants et clients.
Les conditions financières précises, les calendriers de finalisation et les éventuelles conditions réglementaires ne sont pas détaillés dans les éléments dont je dispose ; il faut donc rester prudent sur les montants et sur l'issue de ces opérations, qui restent soumises à l'examen des autorités de la concurrence. Ce qui est établi, c'est la direction prise : celle d'une consolidation rapide, menée par l'acteur dominant du marché américain.
Pourquoi la taille devient l'enjeu central
La livraison de repas a longtemps été un secteur où l'on dépensait beaucoup pour gagner des parts de marché, avec des marges minces, voire négatives. Chaque commande suppose un livreur, un trajet, des frais de plateforme et des promotions pour fidéliser le client. Dans ce modèle, le volume est la variable clé : plus une plateforme livre de commandes dans une même zone, plus elle peut optimiser les trajets, répartir ses coûts fixes et négocier avec les commerçants.
La logique de la « sonnette unique » s'inscrit exactement dans cette équation. Si un même livreur peut déposer, en un seul passage, un repas commandé à un restaurant et un sac d'épicerie, le coût par livraison diminue et la valeur du panier moyen augmente. Réunir sous un même toit les services de repas et de courses vise donc à rentabiliser ce que les analystes appellent le « dernier kilomètre », la portion la plus coûteuse de toute la chaîne logistique.
C'est aussi une affaire de fréquence. Un client qui commande un repas de temps à autre peut facilement changer de plateforme. Celui qui s'appuie sur la même application pour ses repas, ses courses hebdomadaires et peut-être d'autres services devient beaucoup plus fidèle. L'abonnement, qui offre la livraison sans frais au-delà d'un certain montant, renforce encore ce verrouillage.
Walmart, l'autre front
Le mouvement ne vient pas que des plateformes numériques. Selon la chronique du Monde, Walmart s'est lancé sur le segment de la livraison de repas en s'associant à Subway. Pour le distributeur, qui dispose déjà d'un réseau de magasins servant de points de préparation et de livraison, il s'agit de capter une part de la dépense alimentaire hors domicile, un marché que les plateformes ont jusqu'ici dominé.
Cette arrivée illustre un croisement des métiers. D'un côté, des applications nées de la livraison de repas élargissent leur offre vers l'épicerie. De l'autre, un distributeur de très grande taille s'invite dans la restauration livrée. Les frontières entre restauration, commerce alimentaire et logistique s'estompent, et les acteurs cherchent à occuper tout l'espace entre la commande et la porte du client.
Les questions de concurrence et de travail
Une telle concentration soulève des interrogations classiques. Pour les restaurateurs, la dépendance à une plateforme dominante peut se traduire par des commissions plus élevées et un rapport de force défavorable, d'autant que moins il y a d'intermédiaires, moins ils ont d'alternatives. Pour les consommateurs, la baisse de la concurrence peut, à terme, peser sur les frais de livraison et les prix affichés, même si les promesses d'efficacité logistique vont dans l'autre sens.
Il y a aussi la question des livreurs. Le modèle repose largement sur des travailleurs indépendants, dont le statut et la rémunération font l'objet de débats et de litiges dans plusieurs pays. Une plateforme plus grande dispose d'un pouvoir accru pour fixer les conditions de rémunération et les règles d'attribution des courses. La promesse d'un seul passage par client pourrait améliorer la productivité de chaque trajet, mais rien ne garantit que ce gain se traduise par de meilleures conditions pour ceux qui pédalent ou roulent.
Enfin, les autorités de concurrence auront à trancher. Les marchés de la livraison de repas et de la livraison d'épicerie sont-ils distincts ou forment-ils désormais un même marché pertinent ? La réponse déterminera l'ampleur des conditions imposées, voire la possibilité de mener les opérations à terme.
Un mouvement qui s'inscrit dans une logique plus large
Cette course à la taille s'observe ailleurs dans le commerce en ligne. Amazon, par exemple, a récemment fixé, par la voix de son PDG Andy Jassy, un objectif très ambitieux lors de la présentation de ses résultats du troisième trimestre, comme le relève MarketWatch, qui s'est penché sur les calculs derrière l'affirmation d'une trajectoire vers deux entreprises de mille milliards de dollars de revenus. Le contexte est différent, mais le principe est comparable : rassembler des services complémentaires pour augmenter la part du portefeuille du client captée par un seul acteur.
Pour les plateformes de livraison, l'enjeu est de prouver que la consolidation débouche sur une rentabilité durable plutôt que sur une simple accumulation de volumes. Les investisseurs scruteront les prochains résultats pour mesurer si la promesse de synergies se concrétise : réduction des doublons, meilleure utilisation des livreurs, hausse du panier moyen.
Ce qu'il faut surveiller
Plusieurs points détermineront la suite. D'abord, la réaction des régulateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni, qui pourraient exiger des engagements ou examiner de près l'effet cumulé des deux acquisitions. Ensuite, la réponse des concurrents : d'autres plateformes pourraient chercher à s'adosser à des distributeurs ou à fusionner à leur tour. Enfin, l'accueil des consommateurs, qui décideront si la livraison combinée d'un repas et de courses constitue un véritable gain de commodité ou un simple argument commercial.
Pour l'heure, le constat est net : la livraison à domicile quitte l'ère de la multiplication des applications pour entrer dans celle de la consolidation. Si le pari de DoorDash fonctionne, le client aura moins de plateformes à choisir et un seul coup de sonnette à entendre. Reste à savoir à quel prix, pour les commerçants, pour les livreurs et pour le portefeuille de ceux qui commandent.