Quand une entreprise qui a longtemps incarné la réussite insolente de son secteur va chercher son prochain patron chez un rival direct, le message dépasse le simple remaniement de direction. C'est l'aveu, à peine voilé, qu'il manque quelque chose à la maison, et que ce quelque chose se trouve ailleurs. C'est précisément la lecture que propose le magazine Inc.com à propos de Lululemon, au lendemain de résultats qui n'ont pas répondu aux attentes des analystes.
Une précision s'impose d'emblée : les repères dont nous disposons sur ce dossier se limitent, pour l'essentiel, au titre et au résumé publiés par Inc.com. Ils décrivent un géant du « athleisure » qui a déçu les marchés, cherche à relancer sa croissance et envoie, par une embauche clé, un signal sur la direction qu'il compte prendre. Nous ne reprendrons donc ni chiffres ni citations que nous ne pouvons pas vérifier, et nous nous en tiendrons à ce qui est établi, puis à l'analyse que ce type de situation autorise.
Ce qui s'est passé
Le schéma est classique, mais il frappe quand il touche une marque de cette stature. Lululemon a publié des résultats inférieurs aux prévisions des analystes. Dans la foulée, l'entreprise a choisi, pour piloter la suite, le dirigeant d'un concurrent. Selon Inc.com, cette nomination n'est pas anodine : elle révèle ce que Lululemon estime lui faire défaut pour repartir de l'avant.
Le choix d'un patron issu d'un rival est toujours un pari à double tranchant. D'un côté, il importe une connaissance intime des méthodes, des chaînes d'approvisionnement, des stratégies de produit et de la culture d'un adversaire direct. De l'autre, il expose l'entreprise à un décalage culturel et à la tentation de transposer à l'identique des recettes qui ont réussi dans un autre contexte.
Pourquoi le profil du dirigeant en dit long
On embauche rarement un dirigeant « au hasard de la disponibilité ». Le profil retenu traduit un diagnostic. Si une entreprise recrute un opérateur rompu à l'exécution, c'est qu'elle juge ses problèmes logistiques ou financiers. Si elle choisit un spécialiste du produit ou de la marque, c'est qu'elle craint une perte de désirabilité. Si elle va chercher quelqu'un qui a fait croître un concurrent sur de nouveaux marchés, c'est que la croissance, justement, lui paraît le maillon faible.
C'est cette dernière logique que suggère le résumé d'Inc.com, qui souligne que l'entreprise « essaie de croître » après sa déception boursière. Le sous-entendu est clair : le modèle qui a porté Lululemon pendant des années, fondé sur une marque premium, une clientèle fidèle et des marges élevées, ne suffit plus à lui seul à satisfaire des investisseurs habitués à une expansion rapide.
Un secteur devenu plus âpre
Le vêtement de sport au quotidien, qui a explosé avec la mode du confort et du bien-être, n'est plus le terrain relativement dégagé qu'il était. Les grandes marques sportives, les nouveaux venus à bas prix et les labels de mode ont tous investi ce créneau. À mesure que la catégorie se banalise, la différenciation devient plus coûteuse, et la croissance, plus difficile à arracher.
Le contexte économique pèse aussi. Aux États-Unis, principal marché de la plupart des acteurs du secteur, le tableau est contrasté. Selon Quartz, les demandes initiales d'assurance-chômage sont restées près de leurs plus bas niveaux en 57 ans pour une quatrième semaine consécutive, à 197 000 pour la semaine terminée le 3 octobre. Mais le même article note que les demandes prolongées ont augmenté, que la durée médiane des périodes sans emploi approche un sommet de quatre ans et demi et que les embauches demeurent faibles. Autrement dit, peu de licenciements, mais peu d'élan : un climat où le consommateur reste prudent, ce qui n'aide pas les marques positionnées sur le haut de gamme.
Dans le même esprit, Quartz rapporte que la Réserve fédérale d'Atlanta relie le recul de la natalité chez la génération Z au coût de l'éducation des enfants, qui aurait bondi de 60 % en huit ans, la garde d'enfants étant le principal facteur. Sans lien direct avec Lululemon, ce constat illustre la pression qui s'exerce sur le budget des ménages, y compris ceux qui forment le cœur de cible de la marque.
Le défi de la fidélité et de la communauté
Lululemon s'est bâtie sur autre chose qu'un produit : une communauté. Cours de yoga en magasin, ambassadeurs locaux, événements, sentiment d'appartenance. Ce capital est précieux, et il est aujourd'hui au centre d'une réflexion plus large sur le marketing. Selon Inc.com, les dépenses publicitaires numériques ont atteint 295 milliards de dollars, alors que 65 % des consommateurs disent éviter activement les publicités. L'article en conclut que les marques avisées déplacent leurs budgets vers des communautés physiques qu'elles possèdent.
On comprend l'intérêt pour une entreprise comme Lululemon : face à la lassitude publicitaire, ses boutiques et ses rassemblements constituent un actif difficile à copier. La question est de savoir si ce modèle peut soutenir une croissance de grande ampleur sans se diluer, ou si un nouveau dirigeant saura l'étendre à de nouveaux publics, de nouveaux produits ou de nouveaux marchés sans trahir ce qui fait la singularité de la marque.
Ce que le recrutement ne dit pas encore
Il faut résister à la tentation de trop interpréter. Une nomination est un signal, pas une stratégie. Ses effets réels dépendront de la capacité du nouveau patron à imposer ses priorités, de la tolérance du conseil d'administration face à des résultats qui mettront du temps à se redresser, et de la réaction des équipes en place, parfois méfiantes envers un dirigeant venu de l'extérieur, et plus encore d'un rival.
L'histoire du commerce de détail regorge d'exemples de redressements spectaculaires menés par un dirigeant venu d'un concurrent, comme d'échecs retentissants où la recette importée n'a pas pris. Le facteur décisif tient moins au passeport du dirigeant qu'à l'adéquation entre son expérience et le problème réel de l'entreprise. Si le diagnostic de Lululemon est juste, l'embauche peut accélérer le virage. S'il est biaisé, elle risque d'ajouter de l'incertitude à une période déjà délicate.
Ce qu'il faudra surveiller
Trois indicateurs diront rapidement si le pari est en train de porter fruit. Le premier est la trajectoire des ventes à magasins comparables, qui mesure la santé du cœur de métier. Le deuxième est la gestion des marges, car la marque doit défendre son positionnement premium sans recourir à des rabais qui abîmeraient son image. Le troisième est la capacité à ouvrir de nouveaux relais de croissance, qu'il s'agisse de catégories de produits, de géographies ou de canaux de vente, sans s'éloigner de l'identité qui a fait son succès.
Pour les investisseurs comme pour les concurrents, le dossier Lululemon est un test grandeur nature : une marque admirée peut-elle se réinventer de l'intérieur en s'appuyant sur une expertise venue du dehors ? La réponse, comme souvent en affaires, ne viendra pas des communiqués de presse, mais de plusieurs trimestres de résultats.