Vous l'avez peut-être remarqué en faisant l'épicerie : un écran au bout de l'allée des céréales, un autre au-dessus du comptoir des viandes, un troisième à la caisse qui fait défiler une pub de boisson gazeuse pendant que vous emballez vos sacs. Ce qui ressemble à un détail d'aménagement est en réalité l'un des virages d'affaires les plus lucratifs du commerce de détail nord-américain depuis une décennie.
Business Insider rapportait cette semaine que les détaillants, qui ajoutaient graduellement des écrans publicitaires numériques à leurs magasins depuis environ un an, accélèrent nettement la cadence. Le média d'affaires américain parle d'un déploiement qui pourrait rendre ces écrans « omniprésents » dans le champ de vision des clients. Derrière cette poussée, une logique financière limpide : pour un détaillant, vendre de l'attention rapporte davantage, à la marge, que vendre des conserves.
Pourquoi les épiciers deviennent des vendeurs de publicité
Le commerce de détail vit depuis toujours avec des marges bénéficiaires minces — souvent de 2 à 4 % dans l'alimentation. La publicité, elle, peut dégager des marges de plusieurs dizaines de pour cent. C'est ce différentiel qui explique la naissance du « retail media », ce modèle où le détaillant monétise son propre inventaire publicitaire : bannières sur son site transactionnel, placements dans son application, courriels ciblés, et maintenant écrans physiques dans les allées.
Amazon a montré la voie avec une division publicitaire devenue l'une des plus importantes de la planète. Walmart a suivi avec Walmart Connect, Target avec Roundel, Kroger avec sa propre plateforme. Au Canada, Loblaw a mis sur pied sa régie publicitaire pour vendre l'accès à ses enseignes et à son programme de fidélité, Metro a lancé sa propre offre média, et Empire (Sobeys, IGA) a développé la sienne en s'appuyant notamment sur les données de son programme de récompenses. Le raisonnement est identique partout : un détaillant connaît, mieux que quiconque, ce que ses clients achètent réellement. Cette connaissance a une valeur marchande énorme pour les fabricants de biens de consommation, d'autant plus que les restrictions sur les témoins publicitaires et le suivi des utilisateurs ont rendu la publicité en ligne traditionnelle moins précise.
L'écran en magasin ajoute une pièce cruciale au casse-tête : le « dernier mètre ». Une marque peut désormais parler au consommateur non pas trois jours avant l'achat, sur son téléphone, mais trois secondes avant, devant la tablette où se trouve le produit. Pour les annonceurs, c'est le rêve du point de contact ultime. Pour les détaillants, c'est un nouveau centre de profit qui ne nécessite ni nouveau magasin ni nouvelle catégorie de produits.
Ce que ça change dans le rapport de force avec les marques
Ce virage redistribue le pouvoir dans la chaîne d'approvisionnement. Historiquement, les fabricants payaient déjà pour l'espace tablette : frais de référencement, allocations promotionnelles, présentoirs en bout d'allée. Le retail media formalise et industrialise cette relation. Un fournisseur qui veut de la visibilité doit maintenant acheter à la fois du linéaire physique et de l'inventaire média, souvent auprès du même partenaire — qui est aussi son client, et parfois son concurrent via ses marques maison.
Cette concentration inquiète les petits fournisseurs, en particulier les transformateurs alimentaires québécois de taille moyenne. Les budgets publicitaires numériques exigés par les grandes chaînes s'ajoutent à une structure de frais déjà dénoncée depuis des années. Rappelons qu'un code de conduite des épiciers, élaboré après des mois de négociations entre détaillants et fournisseurs canadiens, est entré en application pour encadrer précisément ce type de rapports commerciaux. Les écrans en magasin risquent d'ouvrir un nouveau front : qui décide de ce qui s'affiche au-dessus du produit d'un concurrent? À quel prix? Selon quelles règles de transparence sur le rendement réel des campagnes?
L'expérience client, angle mort du modèle
Il y a aussi un risque réputationnel. Le commerce physique a un avantage concurrentiel clair sur le commerce en ligne : l'expérience, le contact humain, le calme relatif d'une visite. Multiplier les écrans lumineux et sonores peut éroder exactement ce qui pousse les gens à se déplacer. Business Insider souligne que les détaillants marchent sur une ligne fine entre nouveaux revenus et irritation de la clientèle.
Les détaillants les plus avisés l'ont compris et imposent des limites : pas de son, pas d'écran au-dessus de la tête à la caisse, des contenus utiles mêlés aux publicités — recettes, rappels de rabais, indications de rayon, prix électroniques. L'écran cesse alors d'être un panneau-réclame pour devenir un outil de navigation. C'est la différence entre un magasin qui informe et un magasin qui harcèle.
S'ajoute un enjeu proprement québécois : l'affichage. Tout contenu commercial diffusé sur ces écrans est soumis à la Charte de la langue française, dont les exigences de nette prédominance du français ont été resserrées. Une publicité numérique animée dans une allée d'IGA ou de Canadian Tire n'échappe pas aux obligations linguistiques, et les contenus fournis clés en main par des annonceurs nord-américains devront être adaptés, pas seulement traduits.
Les données, le vrai terrain glissant
Le véritable point de bascule n'est pas l'écran, mais ce qu'il observe. Les technologies disponibles permettent de compter les passages, d'estimer le temps d'arrêt devant un présentoir, voire d'évaluer l'âge ou le genre approximatif d'un passant à l'aide de capteurs. C'est là que le droit québécois devient déterminant.
La Loi 25, qui modernise le régime de protection des renseignements personnels au Québec, impose depuis 2023 des obligations sérieuses : transparence, consentement explicite pour les données sensibles, évaluation des facteurs relatifs à la vie privée avant le déploiement de nouveaux systèmes et, surtout, une règle spécifique sur l'identification et la localisation, qui exige d'aviser la personne visée et de lui permettre de désactiver la fonction. Un dispositif biométrique doit en outre être déclaré à la Commission d'accès à l'information.
Les précédents existent. La Commission d'accès à l'information s'est déjà penchée sur l'usage de la reconnaissance faciale par des marchands en territoire québécois, et les commissariats à la protection de la vie privée du Canada, de l'Alberta et de la Colombie-Britannique avaient conclu, dans le dossier des bornes numériques de centres commerciaux de Cadillac Fairview, que la collecte d'images de visages sans consentement valable contrevenait à la loi. Le message est clair pour l'industrie : mesurer l'attention n'est pas illégal en soi, mais identifier les individus pour le faire, c'est une autre affaire.
Ce qu'il faut surveiller
Trois indicateurs diront si le virage se fait intelligemment. D'abord, la transparence : les détaillants indiqueront-ils clairement, à l'entrée, quels capteurs sont utilisés et à quelles fins? Ensuite, la mesure : les annonceurs accepteront-ils longtemps de payer sans vérification indépendante des impressions en magasin, un problème déjà bien connu de l'affichage numérique? Enfin, l'arbitrage interne : quand le revenu publicitaire entrera en conflit avec la fluidité du magasinage, qui tranchera — le directeur du marketing ou le responsable de l'expérience client?
Pour le consommateur québécois, le changement sera progressif, presque insensible. Mais il modifie la nature même du commerce de proximité : votre épicerie ne vous vend plus seulement des aliments. Elle vend aussi votre regard.