Un groupe sans visage, mais pas sans voix
À l'heure où l'intelligence artificielle s'invite dans tous les studios, un boys band sud-coréen en dessin animé fait figure de contre-exemple. Selon The Hollywood Reporter, qui lui consacre un long portrait, Plave est un groupe de K-pop « propulsé par de vrais interprètes et de vrais artistes », une forme de contre-programmation face à la vague de contenus synthétiques. Ce samedi 14 novembre, les cinq membres montent sur scène, par écrans interposés, au Pasadena Civic, en Californie, dans le cadre de leur première tournée mondiale, « Keep It Manic ».
Le groupe se compose de Yejun, Noah, Bamby, Eunho et Hamin. D'après The Hollywood Reporter, il est issu de Vlast, une entreprise sud-coréenne de divertissement virtuel, et recourt à la capture de mouvement en temps réel pour afficher ses cinq membres, de vrais interprètes sous nom de scène, sous forme d'avatars de style dessin animé. Son nom marie « play » et « rêve », le mot français, ce qui en dit long sur l'ambition : bâtir un monde où le jeu et le rêve se rejoignent.
Comment ça marche : des humains, des capteurs, un moteur de jeu
La confusion est fréquente : non, Plave n'est pas un groupe généré par IA. Le magazine Billboard a rapporté que les artistes derrière les avatars ont tous déjà tenté une carrière en K-pop ou en R&B, et que l'équipe de Vlast veille, dans ses locaux de Séoul, à ce que chaque pas de danse et chaque expression faciale des musiciens soient synchronisés avec leurs personnages. Selon The Hollywood Reporter, trois membres écrivent des chansons et deux conçoivent les chorégraphies, et aucune intelligence artificielle n'intervient dans la création ni dans l'image.
L'entreprise a une généalogie technique plutôt que musicale. Tech Times rappelle que Vlast est une jeune pousse dont les fondateurs viennent des effets visuels et des moteurs de jeu, et non de la gestion d'artistes. Le studio maison utilise des caméras infrarouges qui suivent des marqueurs fixés aux combinaisons des interprètes, puis diffuse les données en direct vers Unreal Engine 5. Dans une étude de cas publiée par Epic Games, l'éditeur d'Unreal Engine, Vlast explique avoir bâti un circuit de production intégré où tout contenu, qu'il s'agisse d'un clip ou d'une webdiffusion, part d'une captation de mouvement en direct.
Pour les concerts, le PDG de Vlast, Lee Sung-gu, a décrit le principe : relier le studio de captation directement à la salle, en temps réel. Les membres peuvent ainsi, selon Tech Times, réagir à ce qui se passe dans la foule.
Les chiffres d'une ascension régulière
Le parcours commercial est difficile à balayer du revers de la main. Le Korea Herald rapporte que le premier single, « Asterum », s'était écoulé à environ 28 000 exemplaires la première semaine, en mars 2023. En février 2025, le troisième mini-album, « Caligo Pt. 1 », a franchi le million de copies en première semaine, ce qui a fait de Plave le premier groupe virtuel à atteindre ce seuil.
Le plus récent mini-album, « Hyperdrive », en est la démonstration. Selon les données de Hanteo Chart citées par Forbes, il s'est vendu à 1 322 973 exemplaires physiques dans le monde en première semaine, un record pour le groupe, qui dépasse les 1 255 801 de « Caligo Pt. 2 ». The Herald Business précise qu'il s'agit d'une quatrième semaine de lancement consécutive à plus d'un million d'exemplaires.
La percée est aussi américaine. D'après Forbes, « Hyperdrive » a débuté au 31e rang du Billboard 200, une première incursion dans le top 40 pour le groupe, après un 145e rang pour « Caligo Pt. 2 » plus tôt cette année. Il a également pris la tête du palmarès des ventes d'albums (Top Album Sales) et celle du palmarès des albums de musique du monde (World Albums) de Billboard. Forbes estime toutefois les ventes américaines à près de 20 000 unités, presque toutes physiques : un chiffre honorable, mais sans commune mesure avec les ventes sud-coréennes. L'écart entre le 1er rang des ventes et le 31e rang du classement général s'explique par la méthode : le Billboard 200 additionne ventes et équivalents de diffusion en continu.
Le public ne se limite pas à la Corée. Selon Tech Times, Plave a été la première formation non japonaise à ouvrir l'édition 2026 du YouTube Music Weekend, un événement organisé par YouTube Japon, où voisinent des vedettes des communautés de VTubeurs.
Pourquoi ce succès compte
Un modèle d'avatar qui se distingue de l'IA
Le contraste est net avec d'autres projets virtuels. Un recensement du site Epickor distingue deux familles : celles où de vrais artistes animent un avatar, dont Plave est de loin la plus importante, et celles bâties sur des personnages créés par IA, comme Eternity ou naevis, la soliste de SM. L'auteur affirme n'avoir trouvé aucun groupe entièrement généré par IA qui ait atteint le Billboard 200 ou remporté un trophée d'émission musicale télévisée. Cette comparaison provient d'un site de fans, et il faut la lire comme telle, mais elle recoupe ce que montrent les palmarès.
La sensibilité du groupe et de ses admirateurs à cette distinction est réelle. Selon Tech Times, quand Billboard Korea a qualifié les performances de Plave de « générées par IA » en 2025, la réaction des fans a été assez vive pour que le média présente des excuses publiques. Ce n'est pas un détail sémantique : pour cet auditoire, la valeur du groupe tient précisément à la présence d'humains qui chantent, dansent et composent.
L'anonymat comme choix artistique
Les interprètes restent anonymes. Plave chante, danse et converse en direct, mais Vlast ne dévoile ni les noms ni les visages, rappelle le magazine BeautiPin. La formule rappelle les VTubeurs japonais, dont le PDG de Vlast dit s'être inspiré, tout en concluant que le talent de l'interprète comptait avant tout.
Cette double nature, personnage d'un côté, personne de l'autre, a même trouvé un écho devant les tribunaux.
Le droit rattrape les avatars
En mai 2025, un tribunal de district de Corée du Sud a condamné un internaute à verser 100 000 wons à chacun des cinq interprètes pour des insultes visant les avatars. Selon le South China Morning Post, la juge Jang Yoo-jin a estimé que, à l'ère du métavers, l'avatar est un moyen d'expression et d'identité, et que le diffamer peut porter atteinte à la réputation de la personne réelle. La somme est symbolique : les plaignants en réclamaient 6,5 millions chacun, et Vlast a fait appel du montant. Mais le principe a été retenu, et des juristes cités par le quotidien de Hong Kong y voient le début d'un débat plus large sur la frontière entre personnage protégé comme propriété intellectuelle et identité d'une personne. Une chercheuse souligne que les tribunaux sud-coréens n'ont pas pour autant reconnu une pleine personnalité juridique aux avatars.
Ce que le phénomène ne prouve pas
Il faut éviter de faire de Plave un raccourci pour parler de toute l'industrie. Le groupe est, selon Epickor, la seule formation virtuelle à afficher de tels chiffres ; les nouvelles venues comme SKINZ, MY:RAKL ou OWIS n'en sont pas là. Et les performances de ventes physiques en Corée, nourries par une culture de collection chez les admirateurs, ne se transposent pas telles quelles ailleurs. Aux États-Unis, la base commerciale reste modeste, même si Forbes la juge en expansion rapide, notamment grâce à des partenaires de distribution comme hello82 et à la première tournée américaine.
L'indépendance du modèle surprend aussi. Selon The Herald Business, « Hyperdrive » a atteint le 4e rang du palmarès des albums indépendants de Billboard, un résultat notable pour un groupe distribué hors des grands réseaux de maisons de disques. Des articles de fans évoquent des investissements de HYBE et de YG, mais cette information provient de sources secondaires que nous n'avons pas pu recouper auprès des entreprises.
Un contre-récit à l'ère de la musique synthétique
Le portrait de The Hollywood Reporter arrive à un moment où la question de la place de l'IA dans la création occupe l'industrie du divertissement. Plave offre un récit différent : la technologie sert ici de costume, pas de substitut. L'avatar est un masque posé sur une performance bien vivante, avec des compositeurs, des chorégraphes et des interprètes qui travaillent comme n'importe quel groupe de K-pop, à une différence près, le visage.
La suite dira si cette recette est reproductible. Le groupe poursuit sa tournée, qui passe par Pasadena ce soir, et son équipe affirme avoir convaincu, selon les mots de Noah rapportés par The Hollywood Reporter, après sa tournée asiatique de l'an dernier. Pour une formation qui a débuté devant quelques dizaines de milliers d'acheteurs et qui en rassemble désormais plus d'un million à chaque sortie, la preuve par les chiffres est déjà faite ; reste celle de la durée.