Il y a trois ans, l'intelligence artificielle générative était, à Hollywood, un mot qui faisait descendre les scénaristes dans la rue. Aujourd'hui, elle est un poste budgétaire, un argumentaire de vente auprès des investisseurs et, pour un nombre croissant de producteurs, un moyen assumé de tourner plus vite et moins cher. Le basculement ne s'est pas fait par conviction esthétique : il s'est fait par arithmétique.
Variety a consacré récemment un dossier à ce que le magazine appelle la « ruée vers l'or » de l'IA dans le showbiz, en recensant la façon dont l'ancienne et la nouvelle garde de l'industrie s'emparent de ces outils. Le portrait qui s'en dégage est celui d'un milieu coupé en deux : d'un côté, ceux qui voient un instrument d'expression supplémentaire, aussi banal à terme que le montage numérique ou les effets visuels; de l'autre, ceux qui redoutent l'arrivée d'un « cinéma sans cinéastes », une production industrielle d'images sans intention ni responsabilité humaine.
Une industrie qui n'a plus les moyens de ses habitudes
Pour comprendre pourquoi l'adoption s'accélère, il faut regarder l'état réel du marché. Depuis la fin de la période d'expansion effrénée du streaming, les grands studios américains ont réduit leurs commandes, raccourci les saisons, fermé des divisions entières. La production tournée en Californie a chuté de manière spectaculaire par rapport à la décennie précédente, au profit de juridictions offrant des crédits d'impôt plus généreux — Royaume-Uni, Europe centrale, Australie, Canada. Les grèves de 2023 ont laissé des cicatrices durables sur l'emploi des techniciens, des figurants, des artisans des métiers du décor.
Dans ce contexte, un outil qui promet de remplacer une semaine de prévisualisation par une après-midi, ou de générer des plans de raccord sans remonter une équipe, ne se discute plus seulement sur le plan moral. Il se discute sur le plan de la survie économique des sociétés de production intermédiaires, celles qui ne sont ni Disney ni un cinéaste indépendant financé par un fonds public.
C'est là que les jeunes entreprises technologiques entrent en scène. Des plateformes de génération vidéo comme Runway se sont installées dans le paysage en démarchant directement les studios, proposant des modèles entraînés sur des catalogues sous licence et des outils de contrôle de plan de plus en plus fins. Des structures hybrides, mi-studio mi-laboratoire, lèvent des capitaux en promettant des longs métrages produits pour une fraction des budgets traditionnels. Les agences de talents, elles, ne restent pas spectatrices : elles négocient pour leurs clients des ententes de licence sur la voix et l'image, transformant l'identité des interprètes en actif exploitable — avec, en théorie, consentement et rémunération.
Le vrai champ de bataille : les données d'entraînement
Si l'industrie avance vite sur les usages, elle patine sur la question fondamentale : avec quoi ces modèles ont-ils été entraînés? Les poursuites intentées par des auteurs, des artistes visuels, des maisons de disques et des studios contre les grands laboratoires d'IA ont multiplié les procédures aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les décisions rendues jusqu'ici sont fragmentaires : certains tribunaux américains ont admis que l'entraînement sur des œuvres légalement acquises pouvait relever de l'usage équitable, tout en jugeant illicite l'acquisition de corpus piratés. Autrement dit, la ligne de partage se déplace de « peut-on entraîner? » vers « comment s'est-on procuré le matériel? ».
Cette incertitude juridique explique un paradoxe : plus les studios veulent utiliser l'IA, plus ils exigent des garanties. Un diffuseur ne peut pas livrer une série si un plan généré risque d'être retiré par injonction. D'où la course aux modèles « propres », entraînés sur des bibliothèques dont les droits sont documentés, et la valeur soudaine des catalogues d'archives, d'images de banque et de séquences d'effets visuels accumulées depuis trente ans. Les majors découvrent qu'elles possèdent, sans l'avoir prévu, la matière première la plus recherchée du moment.
Les syndicats ont obtenu des garde-fous, pas un moratoire
Les ententes arrachées après les grèves de 2023 par la Writers Guild of America et la SAG-AFTRA ont établi des principes clairs : un texte généré par une machine n'est pas une œuvre littéraire au sens du contrat, un scénariste ne peut être contraint d'utiliser l'IA, la numérisation d'un interprète exige un consentement éclairé et une rémunération distincte. Ces clauses ont valeur de précédent mondial, parce qu'elles s'appliquent à des productions tournées bien au-delà de la Californie.
Mais elles ne couvrent pas tout. Les métiers non syndiqués, les productions publicitaires, l'animation, les effets visuels sous-traités en Asie du Sud-Est ou en Inde échappent largement à ce filet. Et les syndicats des métiers techniques — ceux qui représentent les monteurs, les accessoiristes, les maquilleurs — ont obtenu des consultations plus que des interdictions. La critique la plus répandue dans les ateliers n'est d'ailleurs pas que la machine remplacera un artiste vedette, mais qu'elle supprimera les postes d'entrée, ceux par lesquels on apprenait le métier. Une industrie qui automatise ses marches inférieures se prive de ses futurs chefs de poste.
L'IA devient aussi un sujet de film
Signe que le milieu digère son angoisse en la mettant à l'écran, l'intelligence artificielle s'installe dans les programmations des grands festivals. Le Hollywood Reporter détaillait récemment la sélection du New York Film Festival, dont la programmation comprend « Artificial », le film de Luca Guadagnino inspiré des convulsions internes d'OpenAI et de l'éviction puis du retour d'un dirigeant devenu figure publique mondiale. Que le sujet soit traité par un cinéaste d'auteur, dans un festival prescripteur, en dit long : la Silicon Valley est devenue un décor de fiction au même titre que Wall Street dans les années 1980.
En parallèle, les circuits festivaliers continuent de défendre l'autre versant — celui du cinéma irréductiblement humain, ancré dans un territoire. Radio-Canada rapportait la présentation au Festival international du film de Toronto de « Marie Madeleine », de la cinéaste haïtienne Gessica Généus, qui détourne les récits bibliques pour raconter Haïti de l'intérieur. Ce type d'œuvre rappelle une évidence que les démonstrations technologiques tendent à effacer : ce qui manque à un modèle génératif, ce n'est pas la texture de l'image, c'est le fait d'avoir vécu quelque part.
Toujours à Toronto, Variety signalait la signature d'une lettre d'intention entre la National Film Development Corporation indienne et le South Asian Screen Council canadien, destinée à ouvrir des débouchés aux cinéastes sud-asiatiques. Cette diplomatie des coproductions illustre l'autre stratégie du secteur face à la compression des budgets : mutualiser les financements et les marchés plutôt que d'automatiser la fabrication.
Ce qui va réellement se jouer
Trois questions détermineront la suite. La première est juridique : le règlement des litiges sur l'entraînement fixera le coût véritable de ces outils. Si les licences deviennent obligatoires et chères, l'avantage économique de l'IA fond en partie.
La deuxième est contractuelle. Les conventions collectives américaines seront renégociées dans les prochaines années, et l'IA y occupera la place centrale. Les syndicats arriveront en position plus faible qu'en 2023, dans un marché de l'emploi déprimé, mais avec une expérience concrète des dégâts.
La troisième est celle du public. Aucune donnée solide n'indique pour l'instant que les spectateurs réclament des films générés. Les rares projets présentés comme tels ont surtout suscité de la curiosité technique, puis de l'indifférence. L'industrie a déjà connu des vagues d'outils miraculeux — la 3D, le tournage en très haute fréquence d'images — qui ont fini rangées au rayon des accessoires. La différence, cette fois, c'est que la technologie ne promet pas une nouvelle expérience de salle : elle promet de réduire les coûts en amont, là où le public ne voit rien. C'est précisément pour cela qu'elle risque de s'imposer sans jamais avoir été mise aux voix.